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抖音电商木青:全域兴趣电商步入新阶段,人人都能做全域

 

在刚刚过去的2023抖音电商生态大会上,全域一体,飞轮增长这一新经营导向引起了电商行业的好奇。与此同时,抖音电商木青提到人人都能做全域的方向,也增强了众多商家对投身全域兴趣电商的信心。

 

在新的发展阶段,商家具体应如何经营?如何把握增长的浪潮?在本届抖音电商生态大会上,木青发布的以双场共振  飞轮增长为主题的演讲给出了答案。木青在演讲中回溯了过去一年与生态伙伴们的共同成长,也带来了2023年抖音电商的全新经营方法,以及平台为助力商家成长提供的资源扶持。

  

全域兴趣电商步入新阶段

货架创造新增量

 

在过去的一年,越来越多的商家加入到了抖音电商经营当中。木青分享了一组截止到今年4月底,关于抖音电商商家的数据:“252万商家在平台上有收入,年销量破千万商家超过3.2万家、2.3万作者年GMV突破千万。

 

木青指出,全域兴趣抖音电商步入了新阶段。在过去的一年,商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%、商城订单量同比增长264%

 

正是因为内容与货架的高效联动,用户被激发的兴趣都可以得到更好更多层面的转化,这也是抖音全域兴趣电商的特色和优势。未来,商家的生意经营,通过内容场和货架场形成双场共振,以飞轮增长实现生意加速。

 

 

经营方法论升级

双场共振为生意加速

 

去年,抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系,强化人找货的货架场链路及营销协同。在今年的抖音电商生态大会,围绕货架场的增量经营价值,抖音电商将经营方法进行再度升级:“FACT+”升级到“FACT+ S”“FACT+ S”中的S,指向了3个关键场域,即:搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop三者的结合,将更好地放大全域协同效应。

 

 

 

“FACT+ S”经营方法下,商品卡与直播、短视频,共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。如何利用商品卡做好新增的3S?木青认为,做好商品是重中之重,商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品,商家通过商品卡向用户呈现商品信息,既可以是简单的图文素材,更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息,可以高效完成种草、导购与转化。

 

31日平台发布商品卡免佣政策,截止目前,已经有超过百万商家参与免佣活动,其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业,已有若干商家获取超过100万的免佣金额,预计2023年全年免佣金额将超过百亿。

 

成熟增长模式在平台沉淀

人人都能做全域

 

在抖音电商,商家们既是经营方法的实践者,也是经营方法的探索者。木青指出,围绕着“FACT+S”,在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式。这其中,既有商家通过货架直接实现冷启爆发,通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长,也有品牌通过营销事件全域加速的案例。每个类别商家都有自己的成长道路,人人都能做全域

 

具体而言,木青分享了四种“FACT+ S”经营方法下的增长模式:

 

● 第一种,是货架增长模式。通过做好商品,报活动,直接在商城起量以阿道夫为例,该品牌在平台上经营了几家店铺,其中一家是专门针对货架运营做的,该店商品卡GMV能做到接近50%

 

总结其路径,首先是做好商品,持续开发适合货架的定制款,在商城超值购频道定制39.9元的超性价比洗护套装,专供款既有利于匹配和转化用户,也有利于内部商品体系管理。其次,阿道夫非常重视商城活动的运营,长期参加超值购、商城秒杀等活动。通过商品规格、卖点、价格带的长期探索,提高商品在商城卖爆的概率。有了好商品的基础和活动区的销量爆发,在搜索和猜你喜欢相应就有了更多的曝光。

 

● 第二种,是内容带动货架增长模式之一,通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。

 

森马集团旗下时尚男装子品牌GLM单月店铺商品数高达1700多个,商品卡的GMV占比可达到65%。围绕抖音电商,GLM已经形成了一套比较成熟的从洞察市场到打造产品快速上架的流程,并利用直播间和达人短视频挂车测款,筛选出点击转化较好的潜在爆款 ,这类潜力品就会挂到直播间去提升商品热度及增加售卖,同时做好商品卡优化、商品价格和店铺装修。使商城猜你喜欢成交占比达到了40%GLM因此实现孵化爆款孵化和全域协同增长,单月GMV突破1500万。

 

● 第三种,是内容带动货架增长模式之二,借助联盟达人矩阵打造内容爆款,同时带动搜索和猜你喜欢带来的销量。

 

以食品品牌盐津铺子为例,该品牌专门设立了20多人的达人商务拓展部门,全店累计合作了157万达人,由于小零食本身价格段比较低且转化率不错,达人的带货意愿度较高,达人直播+短视频的订单能占到全店55%。与海量联盟达人合作之后,商家还基于达人短视频做看后搜运维,通过达人短视频出小蓝词为店铺导流。通过内容场的火爆带来大量兴趣人群,增加了盐津铺子在猜你喜欢的曝光,品牌单月全域订单量超260万单。

 

● 第四种,是整合营销全域增长模式,商家通过营销大事件加速经营,让内容和货架全面开花。

 

以维达为例,品牌通过自播和明星影响力,传播纸巾婚纱的营销事件,专门设立达人合作部门沉淀达人库,通过海量达人持续发酵,实现线上线下同步发力,进一步扩大营销影响力。在最关键的货品供给上,维达提出了38给女性多一分呵护的概念,选择热卖款打造了第二件半价的优质机制,主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单,也带动全店订单爆发,助力品牌登上个护家清品牌榜及商品榜的TOP1

 

 

针对性活动、资源扶持

助力商家加速实现增长

 

木青介绍,为了更好地助力商家全域增长,针对不同的商家经营模式,2023年,抖音电商将持续做好全年营销布局,与资源加持。

 

首先,贯穿全年,抖音电商将为商家提供贴合品牌全域营销需求的各类活动。这其中包括了年货节、618、双11好物节、520、中秋节日主题活动;覆盖了商家上新、品销、会员运营等多场景营销IP,还有非常多的行业及产业带活动。

 

目前,618好物节也在火热报名中。演讲中,木青也解读了今年618的重点:

 

● 第一,打造2000席位大促重点货品。618大促期间,平台将对重点货品池聚集扶持资源,入选商家将享受0坑位费参与活动、上亿平台补贴,单品最高可享受50%补贴。除此之外,平台还将带来50亿平台流量扶持。

 

● 第二,抖音旗舰品牌嘉年华,助力品牌全域经营爆发。针对不同商家类型,提供甄选包、金选包等,提供全网流量曝光,助力品牌全域经营爆发。

 

● 同时,平台还全面升级618期间定金预售、跨店每满减、新人礼金等玩法,多维度助力商家实现业绩爆发。

 

 

 

 


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